“随心飞”产品再迎密集营销 航空公司扎堆力推看上流量生意?

原标题:“随心飞”产品再迎密集营销 航空公司扎堆力推看上流量生意?

每经记者:张虹蕾 每经编辑:张海妮

图片来源:每经记者 张建 摄(资料图)

为熬过2020年航空市场“寒冬”,从6月18日东航率先推出“周末随心飞”以来,各大航空公司都开始推出“随心飞”类产品吸引客流,搅动机票市场。此外,在线旅游平台也纷纷入局,推出类似产品。

9月中下旬,借着超级黄金周的消费高峰,东航、南航、海航等多家航空公司再次掀起“随心飞”的“热潮”。由于抢购火爆,海航服务器还曾一度崩溃。

《每日经济新闻》记者注意到,随着产品之间竞争的加剧,航空公司“随心飞”的适用时间限制条件也在明显地不断放宽,对高频出行的商务乘客产生更大的吸引和锁定。而“好卖不好赚”的“随心飞”产品将给航空公司带来一场挖掘流量生意的考验。

“随心飞”竞争升级:限制条件明显放宽

“随心飞”不仅引得航企纷纷参战,也让OTA们动了心思。飞猪平台在7月15日推出“66元飞全国”;携程、去哪儿网则宣布上线发售跨航空公司“无限飞”产品。

而梳理此前各家航空公司的“随心飞”产品不难发现,大部分“随心飞”产品售价在3000元左右。

值得注意的是,相比普通机票,“随心飞”价格优惠,但也有一些使用限制。例如,多家航空公司将国庆假期排除在兑换机票时间外。此外,航空公司给“随心飞”类产品的座位数量也有限制,并提醒旅客可能存在兑换不到的风险。

虽设置门槛,但航空公司“随心飞”产品基本“一售即空”。而在具体的使用过程中,《每日经济新闻》记者采访发现,“随心飞”用户多为提前制定出行计划的旅客。

飞友科技旗下的第三方测评机构CAPSE发布的《2020年8月旅客出行意愿指数(TWI)分析》显示,值得航企重点关注推介各类“随心飞”出行产品的群体分别有:一线城市、党政事业单位和私企员工、中大型和大型企业旅客,该类旅客商务出行增长显著;二是60岁以上旅客、25~30岁群体、四线及以下城市旅客、国企和私企员工、中大型企业旅客及高层管理者,该类旅客旅游出行意愿环比提升超40%。

展开全文

“这几个月的周末基本都是周六很早出发,周日深夜回家。”热爱旅行的王华(化名)对《每日经济新闻》记者表示,购买“随心飞”之前,自己就做好了旅行计划,三个月飞行次数超过18次,兑换机票的市场总价值超过6000元,大大节省了出行成本。但他同时也提到,能抢到满意航段的机票不容易,也坐过几次红眼航班,但整体上对“随心飞”的产品设计满意。

但相比王华,李可(化名)觉得并不满意:“当时买‘随心飞’希望能想飞就飞,但事实并非如此。”由于购买产品人数众多,机票很难抢(兑换)。有时候抢到机票也是中转航班,大大浪费了时间成本,也降低了旅途愉悦度。

而在经历两个多月的市场探索后,借着超级黄金周热度,多家航空公司再次推出“随心飞”产品。

例如,东航发布“大兴随心飞”,可用时间覆盖整周,并可兑换中联航航班,售价6666元。南航发布大兴无限次套票,购买南航任意往返北京大兴经济舱全价机票,之后每次飞这个航线,单段只需要50元(不含税)。此外,吉祥航空也限时返场销售畅飞卡、儿童卡、升舱卡。厦航则推出“京闽空中快线”品牌,购买厦航实际承运往返于大兴机场至福州、厦门、泉州、武夷山、三明的航班可享受地面快捷服务和免受改签手续费权益。此外,海航集团旗下12家航空公司推出4699元全国“随心飞”。

对于“随心飞”的第二波热潮,罗兰贝格管理咨询公司全球合伙人于占福对《每日经济新闻》记者表示,第二阶段“随心飞”和第一阶段存在用户群体上的“针对性差异化”。此前“随心飞”更多瞄准个人目的出行用户;而最新公布的一批产品,将能对高频出行的商务乘客产生更大的吸引和锁定。

另一方面,于占福指出,当部分潜在乘客已经被其他航空公司的“随心飞”产品先期完成“锁定”后,如何将那些暂未购票的乘客群体激活,使其成为自己公司产品的客户,也是需要直面的挑战。越是靠后推出的“随心飞”产品,越是需要更高的用户友好度和创新。

例如,随着产品之间竞争的加剧,航空公司“随心飞”的适用时间限制条件也在明显地不断放宽,从起初的周末、固定日期早晚,再到任意时间,并推出升舱服务、优惠服务等产品,这均是基于提升用户友好度,最大化地转化为实际收入考虑。

“好卖不好赚”背后的流量富矿

在疫情影响下,“随心飞”一度被视为解决运力问题和改善现金流的“法宝”。

此前,东航公告提到,推出“周末随心飞”等产品,盘活公司当前运力资源,提升航班客座率,提振航空旅游的全产业链消费水平,2020年7月旅客运输量较上月环比上升39.05%,客座率环比上升6.38个百分点。

“‘随心飞’是航空公司把远期的需求,通过价格刺激提前变现的方法。”春秋航空2020年半年报电话交流会议纪要中显示,“随心飞”的好处有两点:一是现金流的补充;二是能刺激潜在需求的恢复,激发额外的出行,还有一个垫舱的作用,方便公司远期对舱位进行更好的安排。此外,春秋航空在公告中提到,“随心飞”只要兑换就计入当期收入。

但这一产品能带来的收益贡献也有限。民航专家林智杰认为,“随心飞”等创新产品对客流量的恢复和提升有较大帮助,但由于售价较低,对营收不会有较大影响,对盈利情况也不会有很大帮助,是一个“好卖不好赚”的产品。

眼下,“随心飞”已经经历两拨热潮。未来,是否有常态化的可能?于占福表示,“随心飞”为航空公司带来的单次飞行创收随着兑换次数增加而会显著降低,给航空公司带来的利润会比较有限甚至非常微薄。长远看,还是特殊时期的阶段性产品,呈现“航空公司边投放边观察市场边完善策略”的特征。随着国内航空市场态势格局最终趋于稳定,“随心飞”产品可能会逐步取消,推动整个行业回到正常的运营规则之下。

民航专家綦琦对《每日经济新闻》记者表示,目前,“随心飞”系列产品这种以低价激发消费者克服疫情恐惧心理的阶段性促销的环境已经改变,再无限推广下去只能是稀释航空公司的合理利润,得不偿失。航空公司扭亏为盈,归根结底取决于国内经济活动的恢复常态,商务旅客出行频次增加,高票价产品销售量的提升。

但是不容忽视的一点是,“随心飞”产品一定程度上改变了机票营销格局。于占福认为,长远来看,“随心飞”产品对航空公司更加灵活地吸引客流、争取市场份额、推动内部部门之间紧密高效联动等方面起到了很好的实践和练兵作用。

值得注意的是,相比OTA平台,各大航空公司自有APP的日活率并不高。而“随心飞”产品推出后,由于需要在航空公司自有APP上购买和使用,这也提升了航空公司APP的下载量、唤醒量和总互动时间。

留给航空公司的新考验是,如何在用户兑换完“随心飞”机票之后,有意愿继续和航空公司APP保持高频次和高质量的互动。于占福表示,如果能够抓住一个市场机遇持久地将互动流量锁定在自家的APP上,航空公司也有望打造出自己的流量经济,挖掘到用户流量背后的更多“富矿”。

相关链接:十一黄金周航空公司短暂“回血” 班次多了、票价降了、消费理性

每日经济新闻返回搜狐,查看更多

责任编辑:


2020-12-04 19:54