万里目百亿补贴就位,万亿奢侈品主场转移,从贵族走向平民?

原标题:万里目百亿补贴就位,万亿奢侈品主场转移,从贵族走向平民?

文/陈纪英

版面/大海

如果说梦露是性感的符号,那么时髦这一标签一定归属于格蕾丝·凯利——她是美国淑女、是悬疑大师希区柯克口中的“缪斯女神”,是奥斯卡获奖女演员,也是摩纳哥王妃。

人们沉迷于她的优雅美丽,惊叹于她的精湛演技,也臣服于她的时尚口味——她的穿着,就是流光溢彩的移动T台,而她本人,则是名副其实的带货女王。

一款1930年问世的爱马仕马鞍包“Hight Bag”,被她在1956年带火——因此改名为凯莉包,长达几十年火爆不衰,堪称爱马仕的断货王。

如同爱马仕一样,诸多奢侈品总是与王室、贵族血脉相连。人头马是法国路易十四宫廷用酒及御用国礼,Louis Vuitton 是法国Eugenie皇后的专宠箱包,Burberry是英国王室的多年偏爱……

奢侈品,曾经一度堪称名利场的钥匙。

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但现在,奢侈品的传统主场,正在慢慢转移——席卷全球的疫情,加速了这一进程,门店无人问津,工厂被迫停工,400亿欧元的损失意味着20%的行业下滑,连曾经一包难求的爱马仕BK30鸵鸟皮和鳄鱼皮,都不需要配货了。

不管品牌商愿意与否,这场变迁都汹涌而至,难以逆转——刚刚上线的中国奢侈品电商万里目,是这场变迁的符号之一;中国市场、年轻用户、电商主场、民主化消费,则成为这场变迁的“关键词”。

1代际变迁:从“看不上”到“追着跑”

过去很长时间,年轻用户都不是奢侈品牌的心头好。

爱马仕前任全球CEO Patrick Thomas曾在2011年表示,“我们并不需要迎合潮流。我们不问消费者需要什么,我们不介意他们需要什么,你不喜欢就别买它。”

Patrick这样的表态并不意外,在奢侈品牌起源的欧美市场,大部分用户到了35岁到45岁时,才会真正被奢侈品的品牌文化所吸引。

但在中国市场,80后、90后才是奢侈品消费的主流用户。世界奢侈品协会的一份报告显示,中国奢侈品消费者平均比欧洲消费者年轻15岁,比美国消费者年轻25岁。

高冷的奢侈品品牌显然也意识到这一点,开始对年轻人放下身段了:

  • 为了示好年轻用户,爱马仕、LV、香奈儿相继推出了快闪店等新玩法;
  • LV老板Bernard Arnault唯一的女儿加入集团董事会,成为董事会中最年轻的成员,LV在声明中坦承,此举“将有利于集团更好地推动年轻化发展”;
  • 各大奢侈品品牌也在陆续更换创意总监——年轻的网红设计师成为首选;
  • 品牌代言人变成了年轻人最爱的小花小鲜肉……

万里目就是迎合这一潮流的产物。在品牌主张上,万里目明确表示,它不是“高冷的、难以企及的”,而是“有品质的,开放的、包容的”。

而且在传统习惯上,很多奢侈品的断货款,忠粉们可能要等上一年半载才能入手;漫长的代购物流周期,也需要用户苦等数周。

但中国的年轻用户可没有这等耐心,方便快捷是他们根深蒂固的消费偏好。漫长的等待过程、断货式的饥饿营销,并不合他们的口味。

是的,现在,把年轻用户奉为座上宾,才是奢侈品发展的正道。这也是万里目的选择。万里目与顺丰打造了专属配送线路,可以保证运送时效。

2渠道主场:网上的“第五大道”

产品和品牌年轻化之后,渠道的年轻化也在同步而行——担当主力的80后、90后,以及蓄势待发的00后,都是互联网的原住民,他们习惯了动动手指购买一切,而不是在门店里左挑右选。

过去,奢侈品牌高度依仗于线下门店。他们盘踞于巴黎的香榭丽舍大街、纽约的第五大道、伦敦的牛津街、米兰的黄金四角区,俯视着流水线生产出来的平价工业产品。

仅有1100米长的香榭丽舍大街,每天吸引10万人流连于此;纽约的第五大道更是奢侈品的新圣地,最全的品牌、最多的款式汇聚于此。

但无论是短期疫情导致的门店关门,还是长期的用户变迁,正在改变奢侈品把线下做成主场的策略。

敏感意识到这一趋势的爱马仕,悄然改变了态度。2017年,爱马仕的中国兄弟品牌“上下”,悄然上线网络。

“我们不能成为这个时代的恐龙。电商不是一种试水,而是一种必然。与其和大趋势避而不视,不如张开双手拥抱它。”上下CEO坦承。

电商,将逐渐成为与线下渠道并列的奢侈品牌双主场。

刚刚上线的奢侈品电商万里目,同样是对这一潮流的顺应——年轻用户们甚至无需下载APP,也无需登录网站,只需通过微信小程序,就能完成购物,把便捷发挥到了极致。

过去,很多用户之所以不敢轻易网购,是担心买到假货。但万里目底气十足,直接承诺“假一赔十”,扫清了网购的最大障碍。

敢于承诺,是因为万里目采取了高度可控的自营模式。

在供应链上,万里目打造了与买手店以及品牌供应商合作、海外直采的数字化供应链,保证100%正品,同时,海外建仓,一物一码,实现全链路的追踪溯源。

在外部,万里目还与中检集团达成了官方合作,确保入仓货品全部质检。

再加上万里目母公司趣店身为上市公司的身份背书,“100%正品”、“假一赔十”的承诺才真正落到了实处。

此外,打破地理空间限制的电商渠道,也能将奢侈品牌的用户群体最大化。

一个典型的例子是,不差钱的中国县域市场,是奢侈品消费的并行主场之一。

淘宝2012年的数据就显示,雅诗兰黛等高端品牌近半销售来自县城,不仅如此,多数县城活跃用户的网购频次和客单价,都要高于一二线城市。

而奢侈品牌线下门店显然无法满足这一诉求。爱马仕的全球门店只有区区315家左右,奢侈品牌只在中国的一二线开店——线下的门店网络,覆盖不了广域的中国二三四线以下市场。

万里目这样的奢侈品电商,通过线上销售,恰好可以弥补这个缺憾,尽享红利。

同时,万里目通过社交裂变的激励,在微信的11亿流量池中低价获客,极大降低了用户门槛——这意味着它可以轻易触达全域市场的用户,宛如三四年前的拼多多一样,只是,拼多多满足的是低端低质消费,万里目呼应的是消费升级大潮。

可以说,万里目正在打造在线的“第五大道”、中国版的“香榭丽舍大街”。

3阶层转移:奢侈品消费的民主化

奢侈品,大众市场一度想要而不可得——电影《蒂凡尼早餐》的女主角霍莉(奥黛丽·赫本饰演),一位闯荡纽约大都市的美国乡村女孩,就品尝过这种失落和苦涩。

纽约清晨的第五大道上,空无一人,穿着黑色晚礼服,挂着假珠宝项链,打扮入时的霍莉伫立在蒂凡尼珠宝店前,紧贴着橱窗,贪婪而又羡慕的注视店中的一切。

如今,一切都在改变。曾经只有王室、权贵们才能购买的奢侈品牌,正在走进更多人的购物车——中国市场表现得尤为明显:欧米茄把旗舰店开到了中国三线的鞍山等小城市,LV在小红书冒险玩起了直播,其示好大众市场的初心显露无疑。

精明的消费者们纵然偏爱大牌,但归根结底,性价比始终是其心头好——这种普遍的特性,在双11的集体狂欢中,以及电商平台常年的比价中,可见一斑。

全网最高的性价比,也是万里目作为后来者占据市场的最大砝码。

以护肤为例,海蓝之谜堪称化妆品行业的“爱马仕”,价格一向坚挺,150ml的海蓝之谜修护精粹水,无论是线下专柜价,还是线上旗舰店的价格,统一定价,高达1100元,而在万里目上,平台补贴加上新客红包,最终售价十分划算。

旗舰店与万里目价格对比

这个价格甚至低于第三方平台的代购价。价格如此之低,首先是因为万里目拿出了百亿补贴——百亿补贴的玩法前有阿里和拼多多,但百亿补贴席卷奢侈品行业,万里目是头一家。

而且,万里目的百亿补贴,很是简单粗暴,无需计算,一目了然,每款商品的补贴,都明码出示,直接降价。

万里目百亿补贴商品节选

除了百亿补贴,万里目的新注册用户还有万里币(万里目给用户的现金补贴,与人民币价值1:1),购买商品时,可以当作现金直接抵扣。

此外,作为新入场平台,相比于烧钱打广告,万里目更倾向于撒钱补贴用户——通过真金白银的奖励,引发社交裂变,邀请新用户可以获得万里币奖励等玩法,把钱返给用户;而后通过创始会员、黑卡会员等会员折扣锚定客户,维持持续的用户粘性。

在《蒂凡尼的早餐》中,霍莉最终也未能如愿,可以任性购买蒂凡尼的珠宝。而现在,随着线上“第五大道”万里目的高调入场,以及奢侈品消费民主化的汹涌浪潮,原本高高在上的奢侈品消费,或许有望变得更加普及。

就像三年前,拼多多让很多中国网民第一次接触了网购,万里目,也有可能让很多中国剁手党开启第一次奢侈品消费。

在这场奢侈品消费主场的大迁移中,谁先开场,通常意味着谁能占据主场;谁能遥望终局,意味着谁能左右大局。返回搜狐,查看更多

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2020-04-01 03:08